Voilà une étude qui tombe à pic, avec l’approche de Noël et ses cadeaux par milliers et qui, de plus, va vous permettre de faire des économies. Des chercheurs en marketing et en psychologie ont montré que l’action d’offrir, en liant un “gros” cadeau couteux et un petit "cadeau de Noël" réduit la valeur perçue de l’enveloppe globale pour le destinataire.
Supposons que vous essayez d’impressionner un être cher avec un généreux cadeau durant cette période des fêtes, dit Kimberlee Weaver, professeur assistant de marketing dans le collège d’affaires Pamplin. Une option est d’acheter un pull en cachemire de luxe. Une deuxième option est d’y ajouter une carte-cadeau d’environ 8 euros.
Si leur budget le permet, la plupart des donneurs de cadeau choisiraient la deuxième option, car il comprend deux cadeaux : un grand et un petit, dit Weaver. Ironiquement, cependant, le destinataire du cadeau est susceptible de percevoir le pull en cachemire seul comme plus généreux que la combinaison de ce même pull et de la carte-cadeau. “Le donateur du cadeau ne prévoit pas cette différence de points de vue et vient déprécier le cadeau en dépensant une somme supplémentaire de 8 euros sur celui-ci."
Weaver fait partie d’une équipe de recherche qui a récemment découvert, à travers une série d’études, ce que l’équipe a appelé “le paradoxe du présentateur." Le paradoxe vient du fait que les donateurs de cadeau et les bénéficiaires du don ont des perspectives différentes, selon Weaver. Les Donneurs de cadeaux suivent une logique du “plus-est-mieux" ; les destinataires évaluent l’ensemble.
Les personnes qui évaluent un ensemble, comme des cadeaux, suivent une stratégie moyenne, ce qui conduit à des jugements moins favorables lorsque des parties légèrement moins favorables (la carte-cadeau) sont ajoutées aux pièces très favorables (le pull). Le pull de luxe représente un généreux "gros" cadeau. Ajoutez-y un "petit" cadeau et le tout en fait un ensemble moins important. "
Le même effet contradictoire peut être trouvés dans d’autres situations, dit Weaver, dont l’étude le “Paradoxe du présentateur," Co écrit avec Stephen Garcia et Norbert Schwarz de l’Université du Michigan, a été accepté pour publication dans le Journal of Consumer Research (lien plus bas).
“Les gens qui présentent un paquet d’informations supposent que chaque morceau favorable ajoute au cas général et l’inclue dans le paquet qu’ils présentent”, dit-elle. Toutefois, note Garcia, professeur de psychologie à l’Université du Michigan, “cette stratégie se retourne contre eux, parce que l’ajout d’informations modérément favorables dilue l’impact de l’information très favorable dans les yeux des évaluateurs. Ainsi, les présentateurs de l’information feraient mieux de limiter leur présentation à leurs informations les plus favorables, tout comme les donateurs feraient mieux de limiter leurs cadeaux à celui préféré”.
Weaver et ses coauteurs ont constaté que le paradoxe était fortement évident dans sept études à travers les domaines de nombreux produits de consommation et même en justice.
Dans la conception d’une pénalité pour désordre de l’ordre public, par exemple, ceux qui en avaient la charge préférèrent une pénalité qui comprenait 750 $ d’amende et 2 heures de service communautaire, au cours d’une pénalité qui ne comprenait qu’une ‘amende de 750 $. Toutefois, les observateurs ont évalué l’ancienne sanction comme moins grave que cette dernière, selon Weaver. “L’ajout d’heures de service communautaire rend la peine globale moins sévère et sape sa valeur de dissuasion."
Selon les chercheurs il y a un risque de diluer le message par inadvertance même s’ils cherchent par leurs efforts à le renforcer. “Heureusement, il y a un remède simple : prendre le point de vue de l’évaluateur et demandez-vous comment le paquet apparaîtra à quelqu’un qui fera une moyenne de l’ensemble de ses composants. "
Pour les plus anglophones, les explications du professeur en psychologie et coauteur de l’étude Stephen Garcia :
Le résumé sur le site de l’université du Michigan , département psychologie : The Presenter’s Paradox et au format PDF : The Presenter’s Paradox.